Positionierungsanalyse: Der erste Schritt zur Marke

Die Marke ist das Herzstück eines jeden erfolgreichen Unternehmens. Doch bevor eine Marke Gestalt annimmt, steht ein entscheidender Schritt an: die Positionierungsanalyse. Sie legt den Grundstein für eine differenzierte Markenidentität und eine klare Wahrnehmung am Markt. In diesem Artikel erfährst du, was eine Positionierungsanalyse ist, warum sie so wichtig ist und wie du sie professionell umsetzt.

Was ist eine Positionierungsanalyse? Einfach erklärt!

Die Positionierungsanalyse ist ein strategisches Instrument im Marketing, das dir hilft, dein Unternehmen, dein Produkt oder deine Dienstleistung im Wettbewerbsumfeld gezielt zu platzieren. Sie beantwortet die zentrale Frage: Wie will ich von meiner Zielgruppe wahrgenommen werden – und wie unterscheide ich mich vom Wettbewerb?

Dabei geht es nicht nur um Inhalte oder Botschaften, sondern um das Gesamtbild, das du in den Köpfen deiner Kunden erzeugen möchtest.

Ziele und Aufgaben der Positionierungsanalyse

Die Hauptziele einer Positionierungsanalyse sind:

• Klarheit schaffen über die eigenen Stärken und Schwächen
• Marktpotenziale und Nischen erkennen und gezielt nutzen
• Differenzierungsmerkmale – also den eigenen USP – identifizieren, um sich vom Wettbewerb abzuheben und einen klaren Wettbewerbsvorteil zu schaffen
• Strategische Entscheidungen fundiert treffen, etwa bei der Markenentwicklung oder Produktausrichtung

Aufgaben sind unter anderem die Analyse interner Ressourcen, das Benchmarking mit Wettbewerbern und die Erarbeitung einer überzeugenden, glaubwürdigen Positionierungsaussage.

Strategische Positionierungsanalyse: Der Blick aufs große Ganze

Eine strategische Positionierungsanalyse betrachtet nicht nur das eigene Unternehmen, sondern auch das Marktumfeld und gesellschaftliche Trends. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt: Welche Positionierung ist langfristig tragfähig, relevant und glaubwürdig?

Drei zentrale Elemente sind:

SWOT-Analyse: Stärken und Schwächen erkennen

Die SWOT-Analyse ist ein bewährtes Tool, um strategische Stärken und Schwächen systematisch zu identifizieren:

• Strengths (Stärken): z. B. hohe Produktqualität, exzellenter Service
• Weaknesses (Schwächen): z. B. geringe Markenbekanntheit
• Opportunities (Chancen): z. B. neue Zielgruppen oder Trends
• Threats (Risiken): z. B. neue Wettbewerber oder regulatorische Veränderungen

Sie ist ein essenzieller Bestandteil jeder fundierten Positionierungsstrategie.

Wettbewerbsanalyse

Ein Blick auf die Konkurrenz zeigt:

• Wer sind die Hauptakteure und Mitbewerber im Markt?
• Welche Positionierung verfolgen sie?
• Wo gibt es Überschneidungen oder Lücken im Markt?

Die Wettbewerbsanalyse hilft dir dabei, weiße Flecken zu erkennen und eine Alleinstellung zu finden.

Zielgruppenanalyse

Nur wer seine Zielgruppe kennt und ihre Bedürfnisse aus Kundensicht analysiert, kann sie bestmöglich gezielt und glaubwürdig ansprechen. Die Zielgruppenanalyse beantwortet:

• Was sind Bedürfnisse und Werte meiner Kunden?
• Welche Probleme wollen sie lösen – und welchen emotionalen Gewinn suchen sie dabei (z. B. Sicherheit, Anerkennung, Inspiration)?
• Wie konsumieren sie Informationen?

Methoden reichen von Umfragen über Personas bis hin zur Analyse von Social Media oder Customer Journeys.

Positionierungsmatrix & Positionierungskreuz: Die besten Tools zur Visualisierung einer Positionierungsanalyse

Diese Tools helfen, Positionierungen sichtbar zu machen:

• Positionierungskreuz: Zwei Achsen (z. B. Preis vs. Qualität) machen Unterschiede im Wettbewerbsumfeld greifbar.
• Positionierungsmatrix: Ermöglicht differenziertere Darstellungen mit mehreren Attributen.

Sie eignen sich besonders gut für Workshops, Präsentationen und zur internen Entscheidungsfindung.

Positionierungsanalyse durchführen: Schritt für Schritt

Eine Positionierungsanalyse folgt einem klar strukturierten Ablauf. Hier sind die sieben wichtigsten Schritte im Detail:

1. Ziel definieren

Bevor du beginnst, solltest du klären, was du mit der Positionierungsanalyse erreichen willst. Geht es um die Positionierung eines neuen Produkts? Um eine Neuausrichtung deiner Marke? Oder um die Abgrenzung vom Wettbewerb in einem umkämpften Markt?
Ein klares Ziel bildet die Grundlage für alle folgenden Analysen und Entscheidungen.

2. Daten sammeln

Für eine fundierte Analyse brauchst du valide Daten – sowohl interne als auch externe:

• Intern: Verkaufszahlen, Kundenfeedback, Unternehmenswerte, Alleinstellungsmerkmale
• Extern: Marktanalysen, Trendberichte, Wettbewerbsdaten, Meinungen aus sozialen Netzwerken
  → Je umfangreicher und differenzierter die Datengrundlage, desto genauer das Bild.

3. Analysen durchführen

Jetzt wird das gesammelte Material systematisch analysiert – strukturiert, vergleichend und mit Blick auf relevante Erfolgsfaktoren.

• SWOT-Analyse: Wo liegen Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken?
• Wettbewerbsanalyse: Wie positionieren sich andere? Wo gibt es Lücken oder Überschneidungen?
• Zielgruppenanalyse: Wer sind deine Wunschkund:innen? Was bewegt sie? Welche Sprache verstehen sie?
  → Diese Analysen helfen dir, deinen Spielraum und deine Potenziale realistisch einzuschätzen.

4. Positionierungsmöglichkeiten identifizieren

Aus den Analysen lassen sich verschiedene Optionen ableiten:

• Welche Merkmale oder Leistungen könntest du in den Fokus stellen?
• Welche Bedürfnisse deiner Zielgruppe kannst du besonders gut erfüllen?
• Wo kannst du dich vom Wettbewerb sinnvoll abheben?
  → Hier entstehen konkrete Ideen für mögliche Positionierungen.

5. Positionierung auswählen und testen

Nun entscheidest du dich für eine Positionierung, die relevant, differenzierend und glaubwürdig ist. Wichtig:

• Die Positionierung muss zum Unternehmen passen
• Sie muss für die Zielgruppe verständlich und attraktiv sein
• Optional: Mithilfe von Fokusgruppen, A/B-Tests oder Interviews kannst du die Wirkung vorab testen.

6. Kommunikationsstrategie ableiten

Eine gute Positionierung muss konsequent nach außen getragen werden – über alle Kanäle hinweg.

• Tonalität, Design, Botschaften: alles muss auf die Positionierung einzahlen
• Die Kernbotschaft sollte in Werbung, Website, Social Media und Vertrieb wiederzuerkennen sein
  → Konsistenz ist der Schlüssel zum Erfolg.

7. Umsetzung und Monitoring

Jetzt geht es an die Umsetzung in der Praxis. Wichtig ist dabei, regelmäßig zu überprüfen:

• Wird die Positionierung von der Zielgruppe verstanden?
• Passt sie noch zu Markt und Wettbewerb?
• Gibt es neue Entwicklungen, auf die du reagieren musst?
  → Die Positionierungsanalyse ist kein einmaliger Prozess, sondern Teil einer dynamischen Markenführung.

Praxisbeispiele: Wie starke Marken ihre Position finden

Automarken im Vergleich: Premium, Preis oder Image?

• BMW: Positionierung über Fahrfreude und Premiumqualität
• Dacia: Klare Preisführerschaft und Verzicht auf Schnickschnack
• Tesla: Innovations- und Technologiepositionierung

Alle drei Marken bedienen unterschiedliche Zielgruppen mit klar unterscheidbarer Wahrnehmung.

B2B-Unternehmen: Wie Nischenstrategien funktionieren

Ein Hersteller für Spezialschrauben kann sich z. B. über Zertifizierungen, hohe Präzision und individuelle Anpassung positionieren. In B2B-Märkten sind Verlässlichkeit, Expertise und Service oft wichtiger als Preis.

Der Biermarkt: Innovation oder Tradition – welches Produkt wirkt wie?

• Beispiele für Tradition: Paulaner oder Warsteiner – Fokus auf Geschichte und Braukunst
• Beispiele für Innovation: Craft-Biere wie BRLO oder BrewDog – Positionierung über Geschmackserlebnis, Storytelling und Experimentierfreude

Bonus-Tipp: Wer nach frischen Ideen und echten Erfolgsbeispielen sucht, findet in den 18 kreativen Positionierungsbeispielen von Nine Blaess jede Menge Inspiration – von bekannten Marken, die ihre Nische clever besetzt haben.

Produktpositionierung: So wird dein Angebot unverwechselbar

Die Produktpositionierung ist der operative Teil der Markenpositionierung und eng mit der Produktentwicklung verbunden. Sie zielt darauf ab, ein konkretes Produkt oder eine Produktlinie eindeutig im Markt zu verankern. Hier sind zentrale Stellschrauben, die dir dabei helfen:

1. Design & Verpackung

Das äußere Erscheinungsbild deines Produkts ist oft der erste Kontaktpunkt mit der Kundschaft. Ist das Design hochwertig oder funktional?

• Vermittelt es Modernität, Natürlichkeit, Exklusivität?
• Passt es zur Zielgruppe (z. B. minimalistisch für urbane Professionals, verspielt für Familien)?
  → Gutes Design transportiert Werte und schafft Wiedererkennung.

2. Leistung & Funktion

Was genau kann dein Produkt – und was kann es besser als andere?

• Gibt es eine besondere Technologie, Funktion oder Benutzerfreundlichkeit?
• Ist das Produkt schneller, langlebiger, nachhaltiger oder individuell anpassbar?
  → Klar kommunizierte Vorteile heben dich vom Wettbewerb ab.

3. Service & Kundenerlebnis

Das Kauferlebnis und der Support nach dem Kauf werden oft unterschätzt – dabei sind sie entscheidend für die Wahrnehmung:

• Gibt es besondere Services wie Personalisierung, Rückrufaktionen, Garantieverlängerungen?
• Wie einfach und angenehm ist der Kaufprozess?
• Wird guter Kundenservice auch emotional spürbar?
  → Ein starkes Serviceerlebnis kann ein mittelmäßiges Produkt überstrahlen.

4. Preisgestaltung

Preis ist nicht gleich Preis – er ist auch ein Signal für Positionierung:

• Premiumpreise suggerieren Exklusivität und Qualität
• Niedrigpreise sprechen preisbewusste Konsumenten an
• Psychologische Preisstrategien (z. B. 9,99 €) beeinflussen die Kaufentscheidung subtil
  Wichtig ist, dass der Preis zur Markenbotschaft passt – ein Luxusprodukt zum Billigpreis wirkt unglaubwürdig.

Vorteile und Nachteile der Positionierungsanalyse

Vorteile:

• Klarheit über Marktchancen
• Bessere Differenzierung
• Grundlage für alle weiteren Marketingmaßnahmen

Nachteile:

• Aufwand bei Datenerhebung
• Gefahr der Fehlinterpretation
• Positionierung kann sich durch Marktentwicklung überholen

Positionierungsanalyse Zusammenfassung: Das Wichtigste auf einen Blick

Die Positionierungsanalyse ist der Schlüssel, um deine Marke klar, relevant und sichtbar im Markt zu verankern. Mit Methoden wie SWOT, Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse sowie Tools wie der Positionierungsmatrix schaffst du die Basis für ein starkes Markenbild. Denke daran: Positionierung ist kein einmaliger Schritt, sondern ein fortlaufender Prozess. Starte jetzt – und finde deine einzigartige Position im Markt.

Häufig gestellte Fragen

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